Merkaturatzea: Funtzioak, Merkatua eta Marketin Mixa

Merkaturatze-funtzioa

Merkaturatze-funtzioa: enpresak ekoizten dituen ondasunak eta zerbitzuak kontsumitzaileengana heltzeko egin behar diren jarduera guztiak sartzen dira. Funtzio hori merkaturatze-arloak betetzen du.

Funtzio Nagusiak

• Merkatu-azterketa: informazio baliagarria ematen du enpresaren zuzendaritzak bere politika finkatu dezan eta erabakiak oinarri sendo baten gainean har ditzan.
• Marketina: enpresaren politika komertziala diseinatzen du. Marketina filosofia bat eta funtzio bat da, aldi berean. Alde batetik, filosofia modura, merkatuan hautemandako premiak betetzen saiatzen da, eta bestetik, funtzio gisa, marketinaren filosofia errealitatea bihurtzeko jardueren multzoa garatzen du.
• Salmentak: zuzeneko salmenta eta banaketa-kanalekin (bitartekariak) duen harremana antolatzen ditu.

Merkaturatze-funtzioaren Elementuak eta Merkatua

Merkaturatze-funtzioaren elementuak: aztertuz, hiru elementu garrantzitsu daude: produktua (ondasuna edo zerbitzua), produktua ekoizten duen enpresa eta kontsumitzailea, produktuak erosiz bere premiak betetzen dituena. Hiru elementu horiek definitzen dute, hain zuzen ere, merkatua.

Merkatua: Merkaturatze-jardueraren ikuspegitik, premiak dituzten eta premia horiek eskaintzaile bati produktu bat erosiz bete nahi dituzten pertsonen edo enpresen (kontsumitzaileen) multzoa da merkatua.

Merkatu-motak

Eskaintzaileen, eskatzaileen eta produktuaren desberdintze-mailaren arabera:

• Lehia perfektua: Produktu homogeneoa; eskaintzaile eta eskatzaile ugari; merkatuaren erabateko ezagutza; merkatuan sartzeko eta bertatik irteteko askatasuna.
• Lehia inperfektua:
  • Monopolioa: produktu bakarraren saltzaile bakarra dago, eta erosle ugari.
  • Oligopolioa: oso antzeko produktuen saltzaile gutxi daude, eta erosle ugari.
  • Lehia monopolista: produktu desberdindu (ez homogeneo) baten erosle eta saltzaile ugari.

Merkatu-azterketa eta Segmentazioa

Merkatu-azterketak: ingurune orokorrari, lehiakideei eta kontsumitzaileei buruzko informazioa bildu, landu eta aztertzeari deritzo.

Merkatu-segmentazioa: ondasun edo zerbitzu jakin baten aurrean antzeko portaera duten kontsumitzaile taldeak identifikatzeari deritzo.

Segmentazio-irizpideak

1. Irizpide geografikoak: enpresak zona bakoitzeko kontsumitzaileek dituzten lehentasunen eta premien arabera hautatzen ditu eremu geografikoak. Adibideak: eremua hirikoa izatea edo landa-eremua izatea; udalerriaren tamaina; biztanleria-dentsitatea; eremu geografikoa bera (herrialdeak, hiriak edo auzoak).
2. Irizpide demografikoak: kontsumitzaileen lehentasunak eta nahiak, haien adinaren, sexuaren, erlijioaren, arrazaren, kultura-mailaren, okupazioaren eta beste ezaugarri batzuen arabera.
3. Irizpide psikografikoak: aurrekoak baino zailagoak dira definitzeko. Pertsona bakoitzaren ezaugarriekin dute lotura, eta kontsumitzaileak produktuaren onurak edo abantailak hautematea eragiten dute. Horrelakoak dira: nortasuna, balioak edo ideia politikoak.
4. Irizpide sozioekonomikoak: gizarte-mailarekin, diru-sarreren mailarekin eta bizi-estiloarekin daude lotuta.
5. Jokabide-irizpideak: kontsumitzaileak produktuekiko duen portaerarekin daude lotuta (erosketen maiztasuna eta ordutegia, edota markarekiko duen leialtasuna).

Marketina eta Marketin Mixa (4P)

Marketina: esaten zaio enpresa batek kontsumitzaileen premiak eta nahiak asetzeko egiten dituen jardueren multzoari, betiere enpresak irabaziak lortzeko helburuz.

Marketinaren elementuak (4P): Enpresak kontrola ditzakeen lau elementu daude: produktua, prezioa, sustapena eta banaketa. Marketin Mixa dira, eta 4P-ak deritze.

Mixa Osatzen duten Aldagaiak

• Merkaturatze-aldagai estrategikoak: Enpresak epe ertainera eta luzera lortzen ditu helburuak. Beraz, alderdi horretan erabaki oker bat hartzeak kostu handiak eragin ditzake, eta zailtasun handiak ekarri, akatsa zuzentzeko. Aldagai horien artean sartzen dira produktua eta banaketa.
• Merkaturatze-aldagai taktikoak: Ondorioek ez dute aurrekoek beste irauten, eta erabaki okerra hartzeak eragindako kostuak ez dira hain handiak. Horri buruz hartutako erabaki okerrak nahiko bizkor zuzen daitezke. Aldagai-mota horien artean sartzen dira prezioa eta merkaturatze-sustapena edo komunikazioa.

Marka

Marka: izen bat da, ikur bat, termino bat, diseinu bat, edota horien guztien konbinazioa, enpresak ekoizten dituen ondasunak eta zerbitzuak identifikatzea xede duena.

Markak bi elementu ditu: izena (idazpena da) eta logotipoa (produktua identifikatzeko hartzen den irudia).

Sustapena edo Merkaturatze-komunikazioa

Sustapena edo merkaturatze-komunikazioa: enpresek bere produktua merkatuan ezagutarazteko, enpresaren irudia indartzeko edota salmentak handitzeko asmoz, jendea produktua erostera bultzatzeko helburua lortzeko erabiltzen dituzten baliabideei deritze.

Sustapenaren 6 Puntuak

1. Publizitatea.
2. Salmenten sustapena: produktu baten salmentak handitzeko helburuz, enpresak denboraldi batean egiten dituen merkaturatze-jardueren multzoa.
3. Salmenta pertsonala.
4. Harreman publikoak.
5. Publicitya.
6. Merchandisinga edo salmenta-puntuko publizitatea: salmenta-puntu batean produktu bat saltzen laguntzen duten baliabideen multzoari deritzo. Salmenta-puntua kontsumitzaileak erosketa-ekintza egiten duen lekua da.